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见启原创品牌案例——炉鼎记

项目背景

火锅，作为这几年备受消费者喜爱的餐饮品类，目前火锅占中式餐饮13.7%的市场份额，是中餐中最大的细分品类，预计2021年全年将突破万亿规模。铜锅涮羊肉作为北派火锅的代表之一，是北方人冬天必吃的美食。零下十几度的天气，吃上一顿热乎乎的铜锅涮肉，是小时候解馋的记忆，更是冬天里不可替代的存在。在川味火锅盛行的湖北，这个老北京铜锅涮羊肉品牌该如何突围？用什么打动消费者？成为了见启在进行“炉鼎记”全案设计中，需要深思并解决的核心问题。

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“用户热爱理念、故事、渴望、场景，而非产品，品牌要输出价值观和情感理念”

—科特勒

品牌营销的本质是抢夺顾客，品牌战略的本质是顺应心智的差异化竞争。火锅市场的竞争最后必将是归结于品牌之间的竞争，消费者以品类思考，以品牌选择。当下“新中产阶级”对于品牌的情感理念，已经超过产品本身，尤其是实体店这种深度体验的场景。因此，我们根据见启品牌简谐定律，从品类定位与价值观定义双向出发，找到品牌的核心驱动力和差异化品牌格调。根据铜锅涮羊肉火锅主流消费群体，我们提取品牌独有的历史文化基因，以品牌文化为核心触达点，孵化符合年轻人价值、情感、审美的品牌与此共鸣。

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品类定位

定位是最大的战略决策，是要将所有资源集中起来，抢占一个定位，使品牌成为顾客心智中品类的代名词，品牌因此才能获得来自顾客心智中的选择力量。铜锅涮肉始于元代，兴于清朝，北京人管这叫支锅子，当年康熙爷千叟宴主角就是铜锅涮肉。锅是铜锅，肉是羊肉，蘸料是魂。我们根据创始人对于品牌的创建初衷，“让消费者吃到正宗京味儿”以及对独特的文化背景进行提炼，深结合品牌“鲜切羊肉”、“铜锅清水”、“秘制酱料”的三大特点，以品牌血统为灵魂，将产品定位为老北京铜炉涮羊肉，加深消费者对品牌的地域认知，将炉鼎记品牌植入消费者心智。

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价值定义

为了强化品牌的人个体，我们从创始人韦先生的姓氏“韦”为切入点，巧妙结合《鹿鼎记》中韦小宝的形象，打造了炉鼎记的IP形象，以幽默风趣讲义气的韦小宝，将炉鼎记的品牌性格可视化，通过趣味化的表达，将地道宫廷味的涮羊肉重新赋予人间烟火气，同时，坚持“铜锅清水涮鲜羊”的品牌调性，体现了炉鼎记“纯”的品牌性格。

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品牌人格体

有趣、豪爽、有腔调

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品牌主张

符合品牌定位的品牌主张是品牌的核心体现、绝对优势，并为顾客提供选择理由，是一句话说动消费者，让消费者有所行动并主动传播。

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超级品名

好名字是成功的一半，符合品牌定位的名字会触发有力的公关和有力的消费者认知。一个好名字需具备易记忆、易传播、易启动联想和表达产品属性的能力。

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超级符号

每一个品牌都需要一个超级符号来解决品牌识别、记忆、传播的问题。超级符号从来不止于一个品牌Logo,而是品牌的视觉锤。通过符合品牌定位的超级符号，诱发消费者的潜意识认知，识别唯一属性，启动人的直觉选择，让选择变得简单。超级符号打造方面，运用插画的方法呈现，打造一个活泼生动的韦小宝IP形象，形成了视觉趣味性表达，加深了炉鼎记在消费者在心中的印象，从而达到将炉鼎记品牌根植于消费者心里的效果，增加了品牌宽度，让品牌拥有丰满的人格魅力。

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设计配色采用番茄红、芝麻黑、鎏金黄铜为三大主色调。高饱和度色调给人一种强烈的视觉冲击感，刺激味蕾，传达出通过涮羊肉独特的味觉体验。

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符合品牌定位的VI品牌形象识别系统，将品牌定位、品牌文化、超级符号等通过创新形象设计，进行最有力最直接的传播。实用的、系统的、统一的VI形象识别，能够解决问题，传递信息，植入心智，刺激消费，创造行为痕迹，加深品牌与消费者的情感链接。

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项目总结

每一个品牌都有自己的特色，如何放大，如何凸显是品牌设计的重心。在炉鼎记的品牌设计中，我们始终围绕“加强品牌认知，扩大品牌识别度”这一方向，全方位的凸显炉鼎记的优势，转化为一种简单的方式传达给消费者，在互动的同时又加深了对品牌的了解。

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湖北见启｜实战营销设计机构