品牌重塑价值更新

探索百年老字号【潘佳驴肉】品牌焕新之路

导语

“百年老字号”意味着不变的高品质和世代传承的精良技艺。随着商业模式的日新月异以及消费群体的年轻化，老字号在激烈竞争中逐渐丧失固有优势。老字号如何提振消费信心，释放消费潜力，保持品牌优势地位，是时代的命题。

我们非常荣幸可以助力到【潘佳驴肉】这个百年老字号品牌战略升级，本文将从以下4个方面为你分享：

1、锚定品牌战略定位，从品牌实际地位升级为消费者心智地位

2，重塑品牌价值，快速提升品牌传播效率，建立百年不变品牌资产

3，以价值沟通为战略中心与决胜点，明确世家身份，给足价值支撑

4，品牌落地执行陪跑，为渠道提效

PART 1

项目背景

“天上龙肉，地下驴肉”，是人们对驴肉的最高褒奖。“高唐驴肉”是远近闻名的地方传统名吃。高唐位于古齐地，据史料记载，当地招待客人时有“无驴不成宴之说”，清末时期出口至东南亚等地，更是作为贡品、国礼赠送周边各国。

潘佳驴肉最大的特点就是其悠久的品牌历史，“高唐潘佳驴肉”生产加工驴肉最早可追溯到清朝道光年间，距今已有两百年的历史。据当地县志记载是由尹集镇徐官屯村潘氏兄弟始创于公元1821年，民国初期形成集屠宰、加工、销售为一体的驴肉世家，有齐鲁名品之称。

改革开放以后，潘氏后裔重操祖业，经过二十几年的企业运营，如今的潘佳驴肉已然成为“高唐驴肉”的一张名片，发展为集驴肉制品的研发、生产销售、阿胶产品、餐饮连锁加盟、养生一体的特色产业集群。

潘佳驴肉在找到见启之前，身上已有多个耀眼的标签，作为两百年的老字号品牌，潘佳驴肉获得了“高唐传统小吃”和“高唐地理标志产品”，在2011年被认定为“山东省老字号”。同时也面临更大挑战：如何在扩大自身规模的同时，让区域品牌走向全国市场，让品牌占据大众消费的心智，让全国、乃至全世界更多消费者吃上正宗好驴肉，甚至于带动整个品类的发展，这是潘佳驴肉焕新升级的原动力。

在拆解之前，团队认为需要从这几个问题开始思考

1，如何将百年文化打造成品牌资产并让消费者一眼感知？

2，如何保留品牌厚重又有能链接新的消费群体？

2，快速建立潘佳驴肉品牌的信赖感和熟悉感？

PART 2

   品牌策略

品牌定位   

定的是消费者心理的”空位”

经过实际市场调研，我们发现潘佳驴肉在以山东为主的北方消费群体中有着高品质、高性价比的良好口碑，但尚未形成系统的品牌印象，尤其品牌定位也是缺失的，这对于与消费者的品牌传播来讲是极大的资源浪费。

品牌定位即为品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊位置，当务之急，必须再次聚焦潘佳驴肉在消费者心智中的地位。

潘佳驴肉品牌核心资产梳理

· 山东老字号

· 中国地理标志产品

· 特色旅游商品

· 清末贡品国礼

· 特色驴肉产业集群

· 毛驴当药材养

· 驴肉来源可溯

“老字号”、“国家地理标志”、“产业集群”、“来源可溯”，其实都在强调潘佳驴肉不仅正宗，而且“优质”。正宗和优质对潘佳目前抢占“品类第一”——做驴肉行业的领导者地位是有品牌护城河的。

在调研的过程中，我们发现它还有一个没有得到提炼不被认知的一个价值标签，潘佳多年来是全国生熟驴肉批发第一名，是名副其实的细分领域的隐形冠军。

同时我们得知，由于驴肉成本高，不法商贩为追求成本利益化，以马肉、骡肉、猪肉加工冒充驴肉，使消费者难以分辨已成为当下驴肉行业最大的隐痛；市场需要一个具备实力的领导品牌去引领行业健康发展，且并没有出现强势的代表品牌，潘佳驴肉抢占品类第一，势在必行

我们给潘佳的定位是：

我们把企业立足于市场已经发生过的独占优势找出来，夯实顾客对潘佳驴肉的定位认知。

价值定义

重塑品牌价值，建立百年不变品牌资产

老字号经过多年的风霜洗礼，本身是具有品牌价值的，但并不是每一家老字号品牌都已提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。潘佳驴肉升级前的品牌价值体系是缺失的，呈现给客户的品牌承诺较单薄。

而找到核心价值首先应该向内求，潘佳驴肉有两百年的品牌积淀，时间就是能降低顾客心理防线的品牌证据链，始于1821年，是最独特的品牌价值，也是最强证据链，所以我们将潘佳驴肉的logo 与1821结合，既保留了积累百年的品牌资产，又突出了品牌百年历史价值。

继续梳理品牌资产，百年传承是过去的金字招牌，作为当下的品类引领者，为了带领驴肉行业的健康发展，潘佳最想传递的是一份诚和真，如何把传承的技艺，正宗和优质的品牌价值传递同时给消费者，我们凝练成潘佳驴肉的品牌核心价值

“驴肉世家 诚心真味”

为了让消费者进一步有感知，我们从顾客视角使得驴肉世家的表达更佳口语化，又提炼出我们的广告口号

“两百年心手相传九代人匠心营造”

“两百年心手相传”传递的是不可复制的时间势能，“九代人匠心营造”进一步夯实驴肉世家，把过去的历史感嫁接为品牌的资产，让客户有想象力和故事感，无需解释就能表达品牌。

PART 3

品牌沟通

品牌沟通=品牌核心价值点+品牌美学

品牌美学，意味着与消费者沟通的精准性，让品牌核心价值点与品牌人格体统一协同，才能将“中国驴肉行业领创者”这一定位全面传播出去，让消费者“所见即所得”。

设计需求：

老品牌进行形象升级，都会遇到同一个难题：老品牌的设计不能忘本，因为要传承，但是在今天这个时代，还要思考与现代接轨。潘佳驴肉的新形象，一方面需要创新品牌体验，另一方面需要兼顾传统历史和当下。团队经过的思考和讨论，项目有几个特点

老字号、高唐名吃、驴肉世家、传承守序、人文符号

通过集团高层与中高层访谈，以及大量的外部调研，我们提炼了潘佳的品牌人格体是：

我们在讨论过程中认为一般的符号化LOGO没办法很好的展现潘佳驴肉的历史底蕴，而且潘佳驴肉不是一个单业态（产品）的企业，原logo也不是以强调产品特性为主体的设计，所以我们认为200年的历史和文化不能用一个单纯的符号和产品来表现。

经过几个方向的尝试，为了能体现一个历史品牌的包容性和厚重感，我们深度发掘品牌历史、地域文化、精神符号和潘佳驴肉核心竞争力，提炼出守序和传承为代表的家族谱系的人像作为LOGO的设计核心。

视觉符号：

潘佳驴肉品牌至道光元年创立至今历经九代传承，我们在原始logo的基础上以第八代传承人潘瑞付董事长形象为主，结合潘氏家族谱系的人类学特征，设计出来代表潘佳驴肉的品牌形象。表达了潘佳驴肉“传承守序、驴肉世家”深厚的历史底蕴；品牌形象给人一种忠厚、亲切的视觉感受，表达了潘佳驴肉诚心真味的品牌价值。

潘佳驴肉的文字样式使用牌匾榜书作为基础字形，表达这个传承之清光绪六年老字号的历史厚重感；在原有牌匾榜书笔触的基础上简练笔画和结构让受众更易识别，且保留了品牌熟悉的味道！

标志色彩采用了具有中国传统文化韵味的肉红色，热烈而又庄重、充满沉稳底蕴气息。辅助颜色选用古老宫殿的金色，既能彰显了老字号的气质，又能展现对未来的活力与发展。

“老字号”无一例外地都拥有一块引以为荣的金字招牌，但这块金字招牌只能说明历史，却不能代表现在，更不是天然的“聚宝盆”。我们的老字号品牌在与国际品牌竞争中，明显处于下风，这与现代人的消费理念不无关系。现在90后与00后比上一代更注重自己的感受。他们喜欢张扬、个性，崇尚自由的内心感受。

对于老字号品牌，如何把品牌理念传达到年轻人的心目中是一个很大的课题。保持品牌的年轻化，需要在经营品牌的理念上与时俱进，随时为品牌添加时尚的元素，要针对市场的主流消费倾向，应时而动。

强化品牌核心壁垒

借势道光元年，百年传承历史势能转化为品牌视觉元素，强化品牌历史积淀感。

把潘佳驴肉创始人形象上升为“品牌图腾”佐证“百年传承”。

“驴”图形符号，直观的表明了品牌“驴肉”这一品类。

“九代传承，200年秘制配方”之于潘佳来说是个独占优势。提炼齐鲁文化、品牌历史及核心工艺、产品卖点，作为潘佳的“视觉符号”，与“广告语”、“品牌图腾”一起，合力佐证“正宗优质驴肉产品领导者”这一“身份”。

广告语则树立了品牌信任状，在书法字体及怀旧、传统色彩的基础之上，百年老店品质感油然而生。

重塑品牌故事让品牌的传承感一眼可见

从本源上看，每一个老字号其实都是一个品牌奇迹，狗不理有150多年的历史，同仁堂有三百多年的历史，京城最老的老字号鹤年堂的历史超过600年，今天他们不单单是品牌，更多是一种文化，但当我们提起这些品牌，最津津乐道的还是那些为人熟知的动人故事。

我们将产品故事歌谣化，仅仅是在人们之间口口相传，就可以日积月累的形成品牌精神资产。又通过插画形式把品牌历程展现出来，让品牌的传承感一眼可见。

明确世家身份，给足价值支撑

步步深入   信任感召

将价值封印到消费者的利益诉求里

对潘佳驴肉来说，坚守传统的品质是品牌之根本，更是自身独特的身份识别。为了保持产品质量和肉质口感，我们了解到潘佳驴肉拒绝掺假，拒绝香精加工，一直坚持宰杀3岁以上的成年驴，本地收不到成年驴，就派员工去新疆、甘肃等地收购。

“产品质量是根基”，是祖辈精神鼓励下至今200年不变的初心，也将会是代代传承下去的精神使命。这是“诚心真味”的基石，是消费者最朴实的购买理由，我们对企业原本习以为常的行为做了放大和可视，用事实不断夯实消费者的信赖感。

产品核心价值

百年老字号是用历史的醇厚味道感染了好几代人，传承的是配方，是差异化的产品购买理由，为了放大消费者对于口感选择的感知，我们提炼的信任状。

潘佳驴肉传承的品质标准在现代企业发展中形成了严谨的产品品控，一代一代消费者的口碑宣传最终形成了《山东老字号》潘佳驴肉强大的品牌生命力。

VI应用展示

产品包装，提取最能代“正宗优质驴肉”的“符号”，用极致的地道感，唤醒消费者隐藏的购买动力。

围绕不变的品牌定位，借不同材质、工艺、色彩、开启方式来烘托不同的产品定位，便于消费者的清晰选择。

VIS系统

PART 4

品牌落地

品牌落地执行陪跑，为渠道提效

文化资产产品化

招商加盟手册，强化品牌实力背书，服务线、产品线清晰可视，有效增强加盟商的品牌信任度。

部分私域海报展示

空间打造强化心智认知

空间结构、门头、软饰、广告融入北方传统建筑元素，突出品牌定位，给消费者“正宗”“百年传承”的心智认知。

店面升级前

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店面升级后

潘佳第一届品牌招商会&品牌战略升级发布会   

    总结：

潘佳驴肉品牌在提炼品牌核心价值、重新定位的过程中，核心操作是企业品牌理念的提炼和升华，用价值观塑造品牌，在传播中建立形象识别系统，形成以老字号品牌为核心的视觉形象识别体系，并在品牌的内涵和外延的建设方面下足功夫。用传统文化武装深度，用现代审美强化认知。

品牌重塑，价值更新。希望更多的老字号品牌找到适合自己品牌基业长青的利器，与时俱进，洞察消费者需求、结合文化的力量开拓创新，风生水起，愈老弥坚。